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資生堂「High School Girl?メーク女子高生のヒミツ」動画の仕掛けがすごい!
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資生堂「High School Girl?メーク女子高生のヒミツ」動画の仕掛けがすごい!

資生堂「High School Girl?メーク女子高生のヒミツ」

公開後半月で約700万回の再生回数を突破した超バズ動画となった「資生堂 high school girl? メーク女子高生のヒミツ」の動画広告。
高い広告費(媒体料)をかけてTVCMを打つのも必要ですが、表現の自由度が高く、遊び心を持たせた視聴者視点でファンを獲得するには最適な「動画広告」。
今回どのような施策でバズったのか分析してみましょう。

ストーリー

女子高の教室を舞台に複数の女子高生が座ってカメラ目線でポーズをとっています。
私も最初は何の動画かタイトルしか分からず見ていました。
「だれでもカワイクしちゃう」と言うキャッチコピーから、資生堂の化粧品を使えばそうなるだろうし、そうなるようにプロのメークアップアーティストがやっているのだろうと思っていました。
そして流動的なカメラワークで各々の女子高生を撮影していきます。各女子高生を順々に撮って行きますが、セリフはなし。

「だれでもカワイクしちゃう」と言うキャッチコピー

どの子も確かにカワイイけど、元が良いからでは?と思ったり、タイトルの「だれでも」というのが「カワイクない子」となっては元の素顔を見せるわけにもいかないだろうし、もしそれを動画にしたとしても反感を買うであろうと思いながら見ていました。

どことなく違和感のあるモデル

しばらく見ていてどことなく違和感がありました。
ずっとセリフが無いのも不自然ですし、みんなちょっとごつい顔。もしかして!と思いきや、その予想は的中。

一通りモデルの映像を流したあと巻き戻しからメイキングまでの動画が流れ、メークアップされる過程を経て元の素顔が現れる。

メイクでここまで可愛いくなれる!

そう、元の素顔は男子学生であった。これなら「だれでもカワイクしちゃいます」と言っても語弊がありません。

もちろんモデルの男子学生も美形揃いですが、メークアップアーティストのスキルと資生堂のメイク道具があればここまでできるという事を世に知らしめ、最近の草食系、いまや植物系とも言われるほどの中性的な男子がここまできたか!と思わせる程、美人に写っています。

この動画広告の狙いは?

最近バズ動画が出てくると話題になり多くのメディアにも取り上げられます。
一般人が投稿して「バスる」場合、純粋に撮影した面白いネタを公表することで再生回数が増えて口コミを呼び「バズる」と言う場合と、ユーチューバーの様に広告収入を目的にわざと面白い(バズる)広告を考えて製作してアップする2パターンがあります。

いずれにせよ話題を呼び、人が集まればそこが市場となり、商売になるということです。
企業の場合、高いTV CMなどの媒体料を払わずも視聴者が勝手に広めてくれる口コミを狙った展開ができれば最高のコストパフォーマンスだと言えます。

この動画は商品の販売に直結はしませんが、主に視聴者(10代などの若年層)、これから本格的に化粧をするターゲットに他社製品ではなく資生堂という化粧品の選択肢を最優先に挙げてもらうよう、親しみを持って視聴されるコンテンツとして成功させた例だといえます。

バズることで、この動画が「トレンド」となり、一般化「ブランド化」が確立され、見たこと有る、知っていると言うのが常識となり、知らないとマイノリティー(小数意見派)扱いになるため自ら見る経験をする人が増える。

日本人は「みんなと一緒」という安心感を求める傾向が強く、キャズム(小数派と多数派の境目)を超えると益々視聴者が増えるという仕掛けが成功しました。

資生堂はこれを皮切りに動画広告のシリーズ化などの動画を定期的にアップすれば継続的視聴からファンへの刷り込み効果が期待できると言えます。